Warum Diamanten teuer sind

Diamanten sind nicht besonders selten. Was sie teuer machte, war jahrzehntelang die kontrollierte Verknappung durch das Kartell von De Beers, das ab Ende des 19. Jahrhunderts große Teile der Weltproduktion und des Handels beherrschte.

Das Problem 1938

In der Weltwirtschaftskrise brachen die Preise ein. Diamantverlobungsringe waren in den USA keineswegs Standard. De Beers beauftragte die Werbeagentur N.W. Ayer.

Der Satz

1947 schrieb die Texterin Frances Gerety spätabends, unzufrieden mit ihren Entwürfen, vier Wörter auf: „A Diamond Is Forever.“

Der Satz leistet zweierlei. Erstens verknüpft er einen Stein mit ewiger Liebe. Zweitens – und das war der geschäftliche Kern – vermittelt er, dass man einen Diamanten niemals weiterverkauft. Ein funktionierender Gebrauchtmarkt hätte die künstliche Knappheit zerstört.

Das Advertising Age wählte ihn zum Slogan des 20. Jahrhunderts. Gerety arbeitete 25 Jahre an der Kampagne und heiratete nie.

Die erfundene Regel

Auch die Faustregel, ein Ring solle ein bis drei Monatsgehälter kosten, stammt aus der De-Beers-Werbung. In den 1930ern war von einem Monatsgehalt die Rede, später von zwei, in Japan von drei.

In Japan lag der Anteil der Verlobungen mit Diamantring vor der Kampagne bei wenigen Prozent. Innerhalb von rund 15 Jahren stieg er auf ein Vielfaches. Eine Tradition, aus dem Nichts.